Ouderen zijn niet interessant voor de media
Simpele demografische feiten tonen dat aan. Op een bevolking van ruim 16 miljoen inwoners telt Nederland ruim vijf miljoen 50-plussers. In 2012 is bijna meer dan de helft 50+. Volgens het CBS zal tussen nu en 2038 het aantal 65-plussers van 2,4 naar 4,3 miljoen toenemen.
Deze cijfers vertalen zich naar bijvoorbeeld het blad Plus Magazine, met 330.000 abonnees het grootste betaalde maandblad van Nederland. Maar ook de 50+ beurs in de Jaarbeurs van Utrecht trekt elk jaar meer dan 100.000 bezoekers.
Ook Omroep MAX ziet de demografische veranderingen terug in het ledenaantal en de kijkcijfers. In een tijd dat cultuurpessimisten beweren dat lid zijn van een omroep niet meer van deze tijd is, groeide MAX sinds maart 2005 van 62.000 naar 100.000 leden. Onder 50-plussers scoort de ouderenomroep met haar programma’s erg hoog: kijken er 800.000 mensen naar een programma van MAX, dan is meer dan 80% vijftig jaar en ouder. Ik bedoel maar. Hoezo zijn ouderen niet interessant voor de media en reclamebureaus? Zijn ouderen niet geïnteresseerd in wat zich om hen heen en ver daarbuiten afspeelt? Doen ze geen boodschappen bij Albert Heijn, durven ze de Media Markt niet binnen te lopen en zijn ze tijdens de Dwaze Dagen niet in de Bijenkorf te vinden? Wie de reclames beoordeelt van deze en vele andere bedrijven ziet daar zelden koopgrage ouderen in figureren.
Door kranten, televisieprogramma’s en reclame hoofdzakelijk te maken voor die bewierookte groep 20-49 jaar – die door de dynamiek van hun baan en gezin nauwelijks tijd hebben om televisie te kijken, een krant te lezen of geld uit te geven – wordt daarmee volstrekt voorbijgegaan aan de vitaliteit van ouderen, fysiek, mentaal maar ook financieel. Zij hebben over het algemeen meer te besteden dan jonge gezinnen op wie voor tientallen jaren nog een zware hypotheek rust en handen vol geld kwijt zijn aan kostbare kinderen. Ouderen hebben over het algemeen het huis afbetaald, een goed pensioen opgebouwd en de kinderen zijn allang te deur uit.
Bovendien hebben ze meer tijd om een krant te lezen, te winkelen en televisie te kijken. Met name dagbladuitgevers moeten zich goed realiseren dat hun kranten hoofdzakelijk nog door ouderen met een abonnement worden gelezen en dat het van een enorme stommiteit zou getuigen door ouderen in het vervolg links te laten liggen. Wie ouderen niet de mediale aandacht geeft die zij verdienen, haalt naar mijn oordeel 2015 niet. Het is misschien nog niet zo’n gekke gedachte om speciaal voor ouderen een goed leesbare en op hun belevingswereld gerichte krant te gaan maken. Want ik ben ervan overtuigd dat de toekomst van de media veel meer is gelegen in het bedienen van leeftijdsgroepen en leefstijlen dan vast te houden aan de rudimenten van die aloude verzuiling.
Laten we nu voor eens en voor altijd ophouden ouderen op basis van onloochenbare vooroordelen de maat te nemen. Ouderen zeuren niet, dringen niet voor bij de kassa, rijden grosso modo uitstekend auto en gaan wel met hun tijd mee. Wie nu even denkt aan de televisiereclame van Koopmans Pannenkoekenmix (met Johnny Kraaykamp jr.) weet haarscherp wat ik bedoel.
Mijn verweer tegen de stelling dat ouderen niet interessant zouden zijn voor de media is dat er juist enorme kansen liggen voor de media en reclamemakers. Bewegingen op de markt voor ouderen nemen spectaculaire vormen aan. Daarom doen media en reclamebureaus er verstandig aan de structurele demografische veranderingen ten faveure van ouderen nu eindelijk eens te verzilveren, in plaats van die op grond van vooringenomenheid te laten verdampen.
Jan Slagter (Voorzitter Omroep MAX)
juni 2007